21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者周慧 實(shí)習(xí)生劉夢生 北京報(bào)道

　　2025年消費(fèi)品以舊換新國家補(bǔ)貼拉開帷幕。

　　在1月3日召開的國新辦發(fā)布會(huì)上，國家發(fā)展改革委有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2025年，要加力擴(kuò)圍實(shí)施“兩新”政策，將設(shè)備更新支持范圍擴(kuò)大至電子信息、安全生產(chǎn)、設(shè)施農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域。實(shí)施手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品購新補(bǔ)貼，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者購買手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)等3類數(shù)碼產(chǎn)品給予補(bǔ)貼。

　　2025年國補(bǔ)的品類從大件耐用品向以手機(jī)為代表的3C類小件產(chǎn)品擴(kuò)圍。隨著國補(bǔ)政策的延續(xù)和擴(kuò)大，從家電到3C品類的國補(bǔ)紅利進(jìn)一步釋放，對(duì)于中高客單價(jià)的手機(jī)品類來說，將迎來重大利好，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)將受益。

　　根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，部分電商平臺(tái)對(duì)政策早有預(yù)期，并進(jìn)行了戰(zhàn)略籌謀和提前部署。

　　但對(duì)平臺(tái)來說，因運(yùn)營模式的不同，各電商平臺(tái)乃至即時(shí)零售平臺(tái)，2025年在3C品類的競爭中的差距或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大，京東自營將最受益于國補(bǔ)，蘇寧和天貓自營也會(huì)受益；拼多多最難受益。

　　手機(jī)品類正式加入國補(bǔ)將拉動(dòng)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)

　　早在2024年末，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從多個(gè)渠道獲悉，手機(jī)有望成為“兩新政策”擴(kuò)圍的新品類，正在向各方征集意見。

　　政策落地進(jìn)展比不少受訪業(yè)內(nèi)人士快的多。

　　2025年1月3日，國家發(fā)展改革委正式宣布，實(shí)施手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品購新補(bǔ)貼，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者購買手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)等3類數(shù)碼產(chǎn)品給予補(bǔ)貼。

　　根據(jù)2024年8月商務(wù)部等四部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，新一輪家電以舊換新正式啟動(dòng)，覆蓋八大品類。從2024年10月份開始，家電行業(yè)的銷量開始明顯改善。家用電器和音像器材類的零售額在10月份同比增長了20.2%，在11月份同比增長22.2%，而1到11月份該品類同比增長9.6%，2024年的家電消費(fèi)的高增速，主要得益于10月和11月份國補(bǔ)政策助推。

　　國補(bǔ)對(duì)家電行業(yè)帶來的銷售增長顯而易見。在商品消費(fèi)的品類中，手機(jī)消費(fèi)客單價(jià)偏高的商品，且手機(jī)廠商更新迭代速度快，消費(fèi)彈性較強(qiáng)。隨著消費(fèi)者在支出上越來越謹(jǐn)慎，高端手機(jī)技術(shù)迭代缺少驚喜，消費(fèi)者換手機(jī)的速度也明顯變慢。

　　根據(jù)Counterpoint Research報(bào)告，2024年第三季度，中國智能手機(jī)銷量同比增長2.3%，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比增長。預(yù)計(jì)2024年銷量可回升至2.7億部以上，同比增長3%。中國的手機(jī)消費(fèi)市場的增速從高速走向逐漸放緩。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪多位中高收入的一線城市消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者已經(jīng)從一到兩年換一次新款手機(jī)，到一部手機(jī)用三到五年。

　　一位高收入的80后互聯(lián)網(wǎng)大廠中層反饋，他的手機(jī)還是iPhone 12Pro，換過一次蘋果官方電池，目前還沒打算換新手機(jī)，他在比較關(guān)心新款手機(jī)的AI功能能否用以及是否好用，AI方面的技術(shù)突破可能會(huì)刺激他換新手機(jī)。

　　另有一位還在用iPhone 11Pro的90后白領(lǐng)反饋，過去他兩年換一次手機(jī)，現(xiàn)在對(duì)于高客單價(jià)的消費(fèi)更克制了，手機(jī)屬于可換可不換商品，需求彈性較大，2024年末的手機(jī)促銷力度不如他預(yù)期，他計(jì)劃等2025年手機(jī)促銷力度更大的時(shí)候，再考慮入手。

　　從21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪此前采訪的參與家電國補(bǔ)的企業(yè)來看，同品類的中高端品牌，在大促中受益明顯，也就是說，如果一個(gè)品類的商品能補(bǔ)貼15到20%，消費(fèi)者的預(yù)算范圍能買到更高端的品牌，補(bǔ)貼變現(xiàn)額度也更高。如果補(bǔ)貼擴(kuò)圍到手機(jī)品類，也是利好中高端手機(jī)品牌和型號(hào)的銷售。

　　電商平臺(tái)競爭：拼多多在3C品類的劣勢是否會(huì)擴(kuò)大？

　　以手機(jī)、電腦為代表的3C品類，作為高客單價(jià)的標(biāo)品，也一直是電商平臺(tái)競爭的香餑餑。家電和3C一直是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，天貓、拼多多也在發(fā)力3C領(lǐng)域，美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)也在加碼3C品類。

　　2025年如果國補(bǔ)擴(kuò)圍至3C品類，電商平臺(tái)將如何搶灘國補(bǔ)政策的紅利？

　　從2024年的國補(bǔ)政策的落地實(shí)踐來看，京東在2024年四季度是國補(bǔ)政策的受益最大的電商平臺(tái)，線下實(shí)體店布局較多的蘇寧，也較為收益。

　　在天貓、京東、拼多多等多個(gè)平臺(tái)均有線上家電銷售門店的楊清平告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，國補(bǔ)利好京東自營商品的銷售，另外利好蘇寧這樣有線下大賣場的平臺(tái)，2024年國補(bǔ)政策出臺(tái)后，蘇寧線下門店明顯從清冷到人流量增加。

　　在很多地區(qū)，商家參與“國補(bǔ)”，補(bǔ)貼的部分需要商家先墊資。中小商家對(duì)于墊資的考量比較復(fù)雜，一是對(duì)現(xiàn)金流的影響，二是墊的錢什么時(shí)候能回到自己兜里。

　　某家電生產(chǎn)廠家中的頭部公司創(chuàng)始人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他公司參與國補(bǔ)主要是通過大的電商平臺(tái)的自營店，他相信大公司在各方面的政策性補(bǔ)貼的銜接能力，所以不擔(dān)心墊資回籠難的問題。

　　另外據(jù)他觀察，在多地市設(shè)有分公司的京東，在這一輪爭取國補(bǔ)政策中，反應(yīng)最為迅速，領(lǐng)取地方補(bǔ)貼的覆蓋面最廣，反饋到消費(fèi)者端，就是補(bǔ)貼能“接得上”，而其它平臺(tái)，比如天貓、拼多多則優(yōu)勢明顯不如京東。他公司銷售的產(chǎn)品，只在京東和天貓?jiān)O(shè)置了旗艦店，兩個(gè)平臺(tái)的旗艦店銷量，在上一輪雙十一大促中拉開了較大的差距，京東自營店優(yōu)勢十分明顯。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，從宏觀數(shù)據(jù)以及各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，國補(bǔ)對(duì)推動(dòng)電商平臺(tái)的相關(guān)品類銷量作用很大，目前看自營為主的京東受益最大，拼多多受益最小，淘天有部分自營商品，受益居中。

　　海豚社創(chuàng)始人李成東分析，家電和3C品類一直是京東的優(yōu)勢品類，這些高客單價(jià)品類涉及到的履約和售后，京東的優(yōu)勢在這一輪政策紅利中會(huì)更加突出。

　　拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻在2024年11月份的拼多多三季度業(yè)績電話會(huì)上坦言，自第三季度以來，在應(yīng)對(duì)某些變化時(shí)，拼多多團(tuán)隊(duì)的逐漸老化和自身能力的不足，可能也會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)失一些宏觀機(jī)會(huì)。比如2024年以來對(duì)一些行業(yè)和消費(fèi)有很大利好拉動(dòng)作用的宏觀政策。拼多多的團(tuán)隊(duì)受限于第三方平臺(tái)運(yùn)營的歷史能力局限，沒有充分把握好這些宏觀政策的紅利，導(dǎo)致拼多多為了維持同樣的商品競爭力，需要平臺(tái)給出遠(yuǎn)比其他同行高的巨大成本，這也必然會(huì)影響拼多多平臺(tái)當(dāng)下以及后面一段時(shí)間的盈利水平。

　　12月31日下午，京東宣布，2025年消費(fèi)品以舊換新國家補(bǔ)貼拉開帷幕，京東將繼續(xù)承接國家補(bǔ)貼發(fā)放工作，各省市會(huì)場陸續(xù)上線中；天貓于1月1日宣布，1月1日晚8點(diǎn)天貓將上線政府補(bǔ)貼會(huì)場承接各省市補(bǔ)貼發(fā)放，另外，淘寶App還專門新上線了“政府補(bǔ)貼”輕應(yīng)用，以優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

　　隨著國補(bǔ)政策的延續(xù)和擴(kuò)大，從家電到3C品類的國補(bǔ)紅利進(jìn)一步釋放，因各平臺(tái)的運(yùn)營模式的不同，各電商平臺(tái)乃至即時(shí)零售平臺(tái)，2025年在3C品類的競爭中的差距或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。